Že marketing umí zázraky na počkání a nemožné do tří dnů? Tak tady to byla obsahovka do týdne a obsah na další měsíc do 10 dnů . Přečtěte si, jak to celé probíhalo a proč nastavená strategie funguje dodnes.
Od května 2019 spravujeme facebookový a instagramový profil značky Krmivo Ontario.
Při pohledu na období před květnem 2019 jsme věděli, že komunikaci chceme pojmout jinak. Díky rozhovorům s marketingovou ředitelkou jsme znali dlouhodobé cíle a chápali potenciál, který byl ale zatím skrytý. Značka navíc přináší velmi vděčné téma pro národ, ve kterém 40 % lidí vlastní pejska a více než 20 % kočičku.
Indicie napovídaly, že to bude krásná práce. A realita, že jí bude hodně. Od převzetí správy facebookového a instagramového profilu jsme měli čtyři týdny na přípravu obsahu na další měsíc. Bez obsahové strategie, bez nastavených procesů – ale zato s týmem seniorů a skvělým klientem.
Proč právě sociální sítě?
Protože značka chtěla a potřebovala (to je nutný soulad!) vybudovat vztah se zákazníky i širší veřejností. Vztah se nejlépe buduje pomocí dialogu. Ze všech médií jsou to právě sítě, které jsou běžnému lidskému dialogu nejblíže. (Ještě blíže jsou to prodejny a lidé za pultem. Často velmi draze podceňovaný kanál komunikace.) Sítě umožňují interakce. Vznikají tu komunity. Propojují značku i lidi s dalšími lidmi a značkami.
Zkušenosti v týmu jsou klíčové
Už při práci na výběrovém řízení se rýsoval tým, který bude pro klienta pracovat. Z našich zkušeností víme, že pokud chceme mít přínosný obsah a zároveň chytře nastavenou správu, potřebujeme contentový tým složený z více lidí. V jazyce rolí je to copywriter, art director, video maker a social media manager. Ten zároveň organizuje práci kreativního týmu. V záloze jsme pak měli foto/video produkční tým.
V počátku spolupráce celý proces předání správy, nastavení rozpočtů a procesů supervizoval seniorní project manager. Jak se procesy ustalovaly, komunikaci s klientem postupně přebíral social media manager a project manager se z projektu odpojoval.
Obsahová strategie do týdne?
Během přípravných prací jsme zejména pro naše potřeby zpracovali stručnou analýzu dosavadního obsahu, a o jejích závěrech diskutovali s klientem. Ověřili jsme si tak, že naše představy o směřování obsahu se shodují. Co nám ale bolestně chybělo, byla obsahová strategie.
Vzhledem tomu, že klient dodal velmi pečlivě a komplexně zpracovaný brief, jsme se mohli pustit rovnou do teoretické části. Z briefu jsme měli výzkumy a analýzy k dispozici. Díky seniornímu týmu mohla být obsahová strategie hotová v rekordním čase. Což znamenalo za týden. Spali jsme tehdy? Moc ne.
Při práci na strategii se řídíme dvěma hlavními milníky – zpracování teoretické části, kam patří například propozice, popis cílové skupiny či tonality; a následnou definici kategorií a témat. Díky briefu a úzké spolupráci jsme mohli po zpracování první části a jejím okamžitém schválení pokračovat částí praktickou. Vytvořili jsme kategorie obsahu, okruhy konkrétních témat a pracovali jsme i na ukázkových postech (které jsme samozřejmě využili hned v dalším měsíci). U každé kategorie i tématu jsme jasně určili vztah ke značce tak, abychom měli u každé části pozitivní reality check.
Jak kontrolujeme kvalitu obsahu
Abychom zajistili nejlepší výsledky, využíváme kontrolní otázky, kterým říkáme reality check. Ověřují, zda je obsah v souladu se strategií, s cíli, zda je jasný jeho záměr. Jedině 100% pozitivní výsledek znamená zelenou pro publikaci. Jedině takový obsah si zaslouží pozornost vašeho publika.
Obsahovka musí inspirovat
Při prezentaci strategie jsme ve spolupráci s klientem doplnili detaily týkající se spoluprací s dalšími externími subjekty. Už v ten moment se ukázalo, že strategie postavená jako inspirační zdroj funguje pro všechny, kdo s ní zacházejí.
Na ukázkových postech jsme doladili očekávanou tonalitu textů i vizuálů a vyzkoušeli nultou iteraci interně nastavených procesů. Díky této práci jsme měli hotovou velkou část obsahu pro měsíc, který začínal už za 10 dní.
V prvních měsících tým pracoval se strategií téměř neustále. Postavili jsme si ji tak, aby nám sloužila nejen jako vodítko, ale zejména jako inspirace pro jednotlivé obsahy. Pokud by měla tištěnou podobu, velmi rychle by získala ohmatané rohy stránek.
První výsledky už po 3 měsících
Sociální sítě jsou vděčné pro svá denní data i měsíční reporty. Velmi rychle jsme si tak mohli otestovat, co funguje lépe a co je potřeba upravit. Díky tomu jsme po 3 měsících viděli nejen pozitivní výsledky nastavené strategie, ale i výsledky změn, které jsme kontinuálně prováděli. Dopad velmi intenzivní práce začal být nepřehlédnutelný a my už jsme se zároveň mohli opřít o definované a nastavené procesy.
Výsledky byly povzbudivé (a popravdě jsou dodnes). Počty sledujících několikanásobně vzrostly a překonaly počty sledujících konkurenčních značek Calibra nebo Royal Canin. Výrazně také vzrostla míra angažovanosti.
Řádově vyšší nárůst zapojení sledujících
Strukturovaný obsah s jasným záměrem správy prospěl výsledkům na obou sítích. Engagement, neboli zapojení sledujících a jejich interakce s nabízeným obsahem, se meziročně zvýšila o desítky procent.
Čísla na první pohled vypadají epicky, ale je třeba brát v potaz fakt, že předchozí správce příspěvky sponzoroval jen minimálně, a jejich dosah byl proto mnohem nižší. Vhodně nastavená obsahová strategie s promyšlenou správou tak dokázala zvednout čísla o celé řády.
Statistiky za Facebook
- duben 2020 (výchozí stav): 1 312 reakcí za měsíc
- květen 2020 (první měsíc): 5 415 reakcí za měsíc
- květen 2021 (po roce): 12 172 reakcí za měsíc
- únor 2022 (poslední čísla): 16 353 reakcí za měsíc
Statistiky za Instagram
- duben 2020 (výchozí stav): 752 reakcí za měsíc
- květen 2020 (první měsíc): 6 071 reakcí za měsíc
- květen 2021 (po roce): 15 180 reakcí za měsíc
- únor 2022 (poslední čísla): 16 963 reakcí za měsíc
Hokejky, kam se podíváte
Abychom je odstranili, po prvním roce spolupráce jsme upravili pravidla reportingu. Potřebovali jsme mít porovnávaná čísla procesně i kontextově relevantní. Reporty tak dnes zahrnují nejen celkové srovnání, ale i srovnání výsledků jak za poslední období i dlouhodobější srování . Lépe se tak nastavuje další strategie.
- listopad 2020 versus listopad 2021: + 30 % na IG i FB
- září 2020 versus září 2021: + 60 % na IG a + 84 % na FB
- červenec 2020 versus červenec 2021: + 48 % na IG a + 66 % na FB
Nárůst počtu sledujících
Na obou sítích došlo k efektivnímu růstu počtu sledujících.
Na Instagramu to bylo ze 451 sledujících (výchozí stav) na 3140 po roce, aktuální stav se pohybuje kolem 4400 sledujících. Z průběžných reportů jsme navíc viděli, že značku začínají sledovat lidé, o které máme zájem.
Na Facebooku nejsou ta čísla až tak zajímavá (16 341 k 30. dubnu 2020 na 17 200+ aktuálně), ale nárůst sledujících ani nebyl hlavním cílem. Cílem bylo postarat se o stávající fanoušky, kterých je více než dostatečný počet.
Spolupráce s influencery zakotvuje značku v každodennosti
Jasně stanovená témata pomohla k zahájení spolupráce s influencery. Vyplatila se strategie zapojení většího množství mikro influencerů, kteří mají velmi úzký vztah se svým publikem i značkami, jež využívají.
Vzhledem k charakteru značky a produktů Ontario se ukázala jako ideální spolupráce s mikro- či nanoinfluencery, tedy s profily, které obvykle sleduje do 5 000 sledujících. Důvodů je celá řada:
- Tito influenceři mají sice menší publika, ale za to velmi silný vztah s těmi, kteří je sledují. Obsah, který sdílí, má vysokou míru důvěryhodnosti.
- Menší zásah nanoinfluencerů v jednotkách tisíců lze snadno kompenzovat větším počtem spoluprací.
- Na českém a slovenském Facebooku existují tisíce profilů mazlíčků, které nemají žádné komerční spolupráce. Výhodou je tak často naprostá exkluzivita.
- Odměnou za spolupráci je výhradně produkt Ontario – krmivo. Náklady na jeden balíček nabízí velmi dobrou cenu za prostor, který influencer poskytuje. Spolupráce je tak nejen levnější než zásah placené reklamy, ale hlavně mnohem efektivnější.
- Řada influencerů dokáže dělat téměř profesionální fotografie, které může značka využívat pro vlastní prezentaci na sociálních sítích.
- Jelikož spolupracujeme téměř výhradně s profily mazlíčků, naprostá většina těch, kteří tyto profily sledují, má také mazlíčka doma. Spolupráce s nanoinfluencery proto nabízí i téměř perfektní cílení na potenciální zákazníky, což není u influencer marketingu vůbec obvyklé.
Ontario je pro influencery skvělým partnerem proto, že se mezi chovateli těší dobrému jménu, takže tím náš ambasador neztratí podporu svých sledujících. Nejlepšími ambasadory značky jsou ti, kdo Ontariem už v minulosti své mazlíčky krmili – ze spolupráce nemají jenom krmivo zdarma, ale také opravdovou radost.
Protože klademe velký důraz na přenositelnost know-how a asynchronní dostupnost, procesy a zkušenosti jsme sepsali do manuálu práce s influencery.
Proč takový zájem o spolupráci ze strany influencerů?
Důvodů je hned několik. Existuje totiž obrovské množství profilů, které lidé zakládají svým mazlíčkům, ty mívají mezi 1000 a 2000 sledujících. Tito nanoinfluenceři cítí, že mají nějaký dosah i publikum, a chtěli by je monetizovat, ale zároveň nedosahují takové úrovně prezentace, aby mohli žádat finanční odměnu. Ontario je pro ně jako značka krmiva ideální barter, protože nabízí obchod, který je pro ně reálně atraktivní (za krmivo by museli tak jako tak platit). Navíc má Ontario dobré jméno mezi chovateli, takže spoluprací rozhodně netratí podporu svých fanoušků.
Jak efektivně zacházet s propagací
Úplně první krok je rozdělení příspěvků podle cílení na 4 hlavní skupiny:
- ty, které jsou zajímavé pro chovatele koček
- ty, které jsou zajímavé pro chovatele psů
- příspěvky o psech a kočkách, případně dalších zvířatech
- příspěvky, které cílíme pouze na skalní fanoušky (soutěže, vánoční děkovné video atp.)
V cílení u prvních dvou skupin se snažíme pomocí zájmů zacílit předně na majitele psů či majitele koček, u třetího cílíme na obě skupiny zároveň. U čtvrté skupiny cílíme pouze na fanoušky a zákazníky stránky, kteří se značkou Ontario v minulosti interagovali, protože tyto příspěvky nejsou svým zaměřením vhodné pro širokou veřejnost – cílem je dát stávajícím podporovatelům značky obsah „navíc“.
Propagace příspěvků Krmiva Ontario je důležitá nejen pro získání okamžitých konverzí, ale především pro posílení povědomí o značce, zvýšení znalosti o jejích produktech a hodnotách celkově. To platí pro komunikaci značky Ontario na sociálních sítích obecně. Strategie staví i na faktu, že e-shop není primární, ale pouze doplňkový prodejní kanál. Hlavním místem prodeje jsou kamenné prodejny Super zoo, proto je třeba, aby si zákazník vybavil některé konotace spojené se značkou i přímo v prodejně, kde kromě Ontaria najde i jiné značky.
Nutné aktualizace udržují hladký chod
Procesy i obsazení týmu během prvního půl roku prošly vývojem. Důležitá pro nás byla maximální kvalita a efektivita. Nešlo pouze o poměr náklad versus výstup, ale také o způsob, jakým tým uvnitř komunikuje a spolupracuje. Po půl roce se tak vyjasnily zodpovědnosti a od té doby tým funguje beze změn rolí, jen s drobnými optimalizacemi procesů.
Obsahovou strategii jsme aktualizovali po roce. Zaměřili jsme se zejména na definice kategorií, jejich dosavadní četnost, užitečnost a možnost vývoje do budoucnosti. Dosavadní zkušenosti vyústily v přidání jedné kategorie, a ke každému z hlavních témat jsme připojili informace o úspěšnosti u publika. Tam, kde se obsah pro pandemii nepodařilo vůbec realizovat, jsme doplnili naše doporučení ohledně potenciálu pro další rok.
Kromě obsahové strategie a manuálu práce s influencery udržujeme stále aktuální i komunikační manuál, jenž obsahuje odpovědi na obvyklé otázky, informace o produktech, potřebné kontakty a další podklady, které správci sociálních sítí každodenně využívají.
Procesy jsou kotvené na určité dny měsíci. Návrh témat, schválení, jejich rozpracování, publikace, reporting, fakturace. Jedná se vlastně o redakční provoz (a pokud vás zajímá, přečtěte si, jak u nás vypadá jeho soukolí).
Vylepšete i vy svoji komunikaci
Nabídli jsme vám vhled do takové správy obsahu, která klade důraz na preciznost, a to jak při tvorbě obsahu, tak při práci s propagací nebo influencery. Díky souladu všech složek procesu takto spravované sítě přinášejí požadované výsledky. Některé z popsaných nástrojů a taktik mohou podpořit i vaši značku. Ozvěte se nám a rádi spolu s vámi při první zakázce zjistíme, jak se nám bude společně pracovat.