Rozhovor se kvůli probíhající pandemii covidu-19 uskutečnil online. Jirka během něj zvládl odborně odpovídat na položené otázky, vyřizovat komunikaci na více frontách a vapovat. O sociálních sítích mluvil se zápalem, dostali jsme se i k trendu influencerů, a vysvětlil, jakou výpovědní hodnotu má lajk.
Když mi Jana Kneschke psala, že povedu rozhovor s Jirkou Králem, hned mě napadl Jirka Král – youtuber. Stává se ti často, že si vás lidé pletou?
Stává se to poměrně často. Dřív mě to trochu iritovalo, slyšel jsem to každou chvíli. Pak jsem ale byl na jednom školení a on tam přednášel. Popovídali jsme si a zjistil jsem, že je to fakt milý člověk, a od té doby jsem s tím OK.
Ve Vortumu pracuješ jako social media manager. Co je náplní tvé práce?
Social media manager je kombinace několika rolí dohromady. Člověk musí být částečně projekťák, protože koordinuje práci copywritera, arťáka, klienta a sestavuje strategii. Kromě toho se očekává, že zvládá Facebook PPC, ví, jak sociální sítě fungují, jaké jsou formáty a jejich specifika. Potřebuje mít obecný marketingový nadhled. Dále musí social media manager umět komunikovat. I když spolupracuje přímo s community managerem, stejně občas s fanoušky řeší spoustu věcí, stejně potřebuje konzultovat výstupy s copywriterem, protože ten třeba nemá sociální sítě jako svou primární specializaci, a texty musí být social friendly. Při schvalování obsahu spolupracujících ambasadorů a influencerů je ideální mít zkušenost s kreativou, aby nevypustili ven úplný nesmysl…
Kde jsi všechny tyto dovednosti získal?
Nejpřínosnější byla v tomhle směru práce pro Pneumatiky.cz, kde doteď dělám content managera. Při řízení obsahového plánu se člověk naučí všechno, co potřebuje pro sestavování social strategie – pracovat s lidmi z různých specializací, s grafikem, copywriterem, zkrátka se všemi, kteří dohromady vytvářejí kompletní výstup. Ten na první pohled vypadá jenom jako post, ale vždycky za ním stojí práce spousty lidí, protože každý dělá pouze jeho část. Potom jsem se učil při další praxi, postupuje se od jednodušších ke složitějším klientům. Ze začátku člověk všechno dělá sám a pak se práce začne dělit, a je to tak lepší.
Kromě práce také studuješ. Dá se to rozumně kombinovat?
Mám vystudovanou žurnalistiku a politologii na Masarykově univerzitě, tam jsem udělal bakaláře, a ve třeťáku jsem začal souběžně se studiem pracovat na plný úvazek. Pak jsem si dal rok pauzu a teď pokračuju, jsem ve druháku a dodělávám si magistra v marketingové komunikaci. Na jaře bych to snad už měl mít za sebou. Studuju dálkově, takže to mám spíš jako víkendovou zábavu po práci. Prvně jsem se naučil praxi, takže mi trochu chyběl marketingový základ, jako jsou třeba SWOTky a další. V praxi se člověk naučí, jak se to dělá doopravdy, ale studium jsem si představoval jako nadstavbu, něco, co informace v běžné praxi spojí do většího obrazu. A snad se to částečně i daří.
„Social media manager je kombinace kreativce, projekťáka a PPCčkaře se znalostí sociálních sítí.“
Jaké sociální sítě ty sám používáš?
Jsem v tomhle směru poměrně špatný mileniál, protože nejsem moc aktivní na Instagramu. Sice ho mám, ale jsem spíš pasivní uživatel. Když jsem někde s kamarády a ti si chtějí udělat storíčko, tak mě můžou označit, nebo se tagnu, že tam jsem. Ale že bych sám od sebe přišel do restaurace, vyfotil si jídlo a dal tam jeho fotku, to ne. Na TikTok jsem už zase moc starý, takže nejaktivnější jsem klasicky na Facebooku a YouTube. Používám taky docela aktivně Discord a Reddit.
Discord neznám. Co to přesně je?
Je to takový vytuněný Skype, něco jako TeamSpeak. Jsou tam místnosti a používá se to nejvíc k mluvené komunikaci. Využívají to hodně hráči mezi sebou, ale poslední dobou jsou tam třeba i marketingové roomy, kde si lidé píšou do chatu svoje poznatky, mají tam schůzky, večer si zavolají a probírají pracovní problémy.
„Na Facebook se teď víc přesunula starší generace uživatelů a je to přesně ta cílovka, která je pro většinu značek pořád nejzajímavější. Není to už místo pro teenagery, ale pro střední generaci je Facebook alfa a omega.“
Jaké sociální sítě považuješ v dnešní době za nejdůležitější?
To je složitá otázka. Záleží, jak pro koho, záleží na státu, když se to vezme marketingově, záleží na značce. Celosvětově je v tuhle chvíli nejdůležitější Facebook, Instagram a pro Američany ještě Twitter. Velmi silnou pozici má i YouTube, ale ten se od ostatních sítí docela výrazně liší, protože mezilidská komunikace je tam až na druhém místě. Je to tam víc centralizované na jednotlivé kanály a influencery a probíhá to od nich směrem k uživateli, ale přínos uživatele do YouTube je menší.
Pokud to pak bereme z pohledu klientů, tak pro ty české je Facebook stále na prvním místě. I když se pořád opakuje, že Facebook umírá, ve skutečnosti je to spíš tak, že to říká mladá generace, která ale tvrdí i to, že televize umírá a rádio umírá, ale ono rádio i televize jsou pořád živé. Sice svým způsobem umírají víc než ostatní média, ale budou umírat ještě hodně dlouho. Na Facebook se teď víc přesunula starší generace uživatelů a je to přesně ta cílovka, která je pro většinu značek pořád nejzajímavější. Není to už místo pro teenagery, ale pro střední generaci je Facebook alfa a omega. A ještě hodně dlouho bude. Pouze pokud se jedná o značku, která má opravdu mladé obecenstvo, nejvíc u ní nakupují lidé od 20 do 35, tak tam se dá uvažovat o tom, že jedničkou může být Instagram. Při rozhodování, jestli zvolit Instagram jako hlavní sociální síť, je rozhodující věk cílovky, obor podnikání, vizuální atraktivita produktu a celková coolness značky.
Zmínil jsi, že na TikTok jsi jako osobní uživatel už moc starý. Používáš ho pro některé své klienty? A jaký má obecně potenciál pro marketingová sdělení?
TikTok jsem zatím pro žádného klienta nevyužil. Na začátku října 2020 se objevila zpráva, že agentura Httpool navazuje v Čechách výhradní spolupráci s touto sítí a zajišťuje tak zprostředkovávání spolupráce pro ostatní. I když má teď TikTok 1,1 milionu uživatelů, kteří se měsíčně lognou unikátně v Česku, je jeho marketingové využití zatím velmi okrajové. Česko a obecně většina evropských zemí je v tomhle směru trošku pozadu. Do budoucna tam potenciál vidím, ale je to u nás ještě hodně mladé a myslím, že se TikTok začne rozvíjet třeba až v dalším roce nebo dvou letech. V jiných zemích je rozšířenější, třeba v USA značky na TikToku využívají influencer marketing na docela slušné úrovni. Už i v Česku ale vznikají první influenceři, jen jich zatím není tolik a spolupracují hlavně s nadnárodními značkami, které Tik Tok znají ze zahraničí. Vysloveně českých značek, které nějak působí na Tik Toku, je minimum.
Jak se stavíš k trendu influencerů a k jejich zařazování do komunikačních strategií?
Trend influencerů je vlastně něco přirozeného. Vždycky jsme tady nějaké influencery měli, ať už se jmenovali Jirka Král, nebo Karel Gott, akorát jsme jim říkali jinak. To, co si v televizi Gott oblékl, se během normalizace taky stalo za chvilku trendem, každý to musel mít. Lidi si hledají modely, se kterými se můžou ztotožňovat a ke kterým můžou vzhlížet a sledovat je.
Co se týká zařazování influencerů do komunikace značek, je to super způsob, jak být autentičtější. Lidi informace mnohem snáz přijmou od někoho, koho dobrovolně sledují a komu dost často i věří. A pokud se takový člověk spojí se značkou, propůjčuje jí vlastně svou vlastní kredibilitu. V trendu influencerů je dneska obrovský potenciál. Větší značky už ho dnes většinou využívají, ale ty středně velké moc ne, tam je ještě hodně nevyužitého prostoru, i jak se odlišit. A není to ani nic zas tak složitého. Je potřeba si dopředu nastavit pravidla spolupráce a vytipovat si influencery, kteří jsou spolehliví a inteligentní, chápou, že nemůžou dělat pro tři značky nábytku najednou. Je to dneska dobrá cesta, i když je tam jisté riziko, že influencer něco zkazí. Ale celkově už se víc respektuje označování placeného obsahu a také influenceři už dnes víc chápou, co se od nich očekává.
„Trend influencerů není nic nového, vždycky jsme nějaké měli, akorát jsme jim říkali jinak.“
Jaké influencery ty sám sleduješ?
Asi se dostáváme na hranici toho, kdo influencer vlastně je. Podle mě jím je i herec, který se na Facebooku vyjadřuje ke konkrétní situaci, ale třeba Jana Hrušínského tak málokdo nazve. Přitom vliv má, akorát si za to nenechává platit. Já sám sleduju primárně marketingové, politické a herní influencery. Občas tam proniknou i influenceři z nějakých dalších oblastí.
Myslíš si, že i v dnešní době influencerů a sociálních sítí stále platí, že obsah je král?
To doufám, protože jsem si teď koupil doménu Králobsahu.cz 😀 Co se týče nějakého objektivního vhledu, myslím si, že čím dál víc záleží na tom, kdo ten obsah říká a zda je při tom autentický. Ale jestli je obsah pořád král, to je otázka, na kterou se v dnešní době pořádají celé konference. Na jedné takové jsem byl a řešilo se to tam několik hodin, takže to je otázka na hodně dlouho. Nevím, jestli bych ji dokázal nějak krátce zodpovědět.
Jak moc je pro tebe důležité, abys souzněl se značkou, kterou pomáháš propagovat?
Spíš než o značku mi jde o lidi, se kterými budu spolupracovat, ti pro mě stojí na prvním místě. I se značkou, která vyrábí nudné zboží, může být spolupráce fakt dobrá a produktivní, pokud je tam tým lidí, kteří jsou v pohodě, se kterými se dá dobře bavit, kteří dají na dobrou radu a jsou třeba i schopní dělat kompromisy.
S Vortumem spolupracuješ víc jak půl roku, takže tady to funguje?
Lidé ve Vortumu jsou slušní, umějí poděkovat a ocenit práci toho druhého. Také jsou klidní a nepanikaří. Když vznikne nějaký problém, jinde se dost často stává, že první reakce, kterou lidi mívají, je, že začnou řešit, kdo za to může, což mě strašně irituje. A tady cítím, že je to jinak, ten problém se už stal, tak si pojďme zavolat a dohodněme se, jak ho vyřešíme. To mi přijde opravdu zdravé.
Jaké klienty máš aktuálně na starosti?
Zatím spolupracuju jenom s Ontariem. Je to nicméně docela velký klient, práce je tam tak na čtvrt úvazku, takže zatím to stačí. Uvidím, s čím dalším manažerka přijde 🙂
„I když lajk jako takový žádný zisk nepřináší, je to proměněná pozornost člověka, která se při dlouhodobé práci značky může postupně proměňovat v zákaznickou loajalitu.“
Tak zpátky k práci. Jak se měří úspěch kampaně na sociálních sítích?
Kampaně, včetně těch na sociálních sítích, se dají rozdělit na výkonnostní a brandové. U výkonnostních se řeší jednoduše objem prodejů, které práce na sociálních sítích přinesla v určitém časovém rozmezí. Co se týče měření brandu, tam je to složitější, protože je to běh na dlouhou trať. I brandové kampaně samozřejmě přinášejí zisk, akorát ho nepřinášejí hned, ale až třeba s dvouletým odstupem. Přitom je potřeba po celou dobu kontinuálně pracovat: průběžně měřit vývoj odezvy na reklamy; u plošnějších kampaní dělat průzkumy, kolik populace si pamatuje, že o značce slyšelo; a konkrétně na sociálních sítích sledovat, jak se vyvíjí zdraví daných stránek. Jestli je odezva na příspěvky čím dál lepší, anebo je fanoušci ignorují a jsou pro ně irelevantní.
Jakou výpovědní hodnotu má v tomhle kontextu lajk?
Většinou se říká, že engagement je irelevantní a lajk má nulovou hodnotu. Z krátkodobého hlediska to tak je. Ale z dlouhodobého hlediska je za tím lajkem zájem a pozornost, kterou je člověk ochotný značce věnovat. Když jeden příspěvek získá jednorázově 10 000 lajků, je to samozřejmě k ničemu. Ale pokud je to kontinuální práce, která trvá rok dva tři, a každý příspěvek, který se na stránce objeví, má zase tolik lajků a zase a zase a lidé ho komentují a baví se o tom s tou značkou i mezi sebou, tak se pro ně daná značka stává prostorem, kde komunikují o nějaké části svého života. Může to být móda, můžou to být domácí mazlíčci nebo auta. Tu stránku ale sledují i proto, že se v komentářích můžou poradit o něčem, co je zajímá.
„Nejlepší je dostat komunikaci do stadia, kdy negativní komentáře nemusí řešit značka, protože lidi se jí zastanou.“
Jak na sociálních sítích ty a tvůj community manager řešíte komunikaci s problémovým publikem?
Ideální stav, do něhož by měla dospět každá značka, která to se socialem myslí vážně, je, že když přijde nějaký opravdu generický hejtr, lidi se jí sami zastanou a uvedou komentář na pravou míru. Pokud taková situace nenastane, což je většinou, je v první řadě důležité zjistit, jestli je ten hejt oprávněný. Jestli jsme fakt něco pokazili, a pokud ano, tak vysvětlit, jak k tomu mohlo dojít, říct, proč už k tomu do budoucna nedojde, omluvit se a třeba nabídnout kompenzaci. Ten poslední krok není nutnost, ale vypadá to dobře. Hejtři jsou dost často loajální zákazníci, kteří u vás nakupují dlouhodobě, a akorát je jednou něco fakt naštvalo a zklamalo. Protože člověk, který u vás nakoupí jednou, si většinou nedá práci někam dojít a napsat na vaši stránku stížnost. Téměř každý průšvih se dá otočit v situaci, kdy zákazník vidí, že jeho značka dokáže uznat svou chybu a postarat se o něj. Dárek pak pomáhá, byť byl „jen“ za dvě stovky. Nejde o cenu, ale o fakt, že značce na lidech záleží. Pokud jsou ale komentáře neoprávněné, je dobré být asertivní a klidně i trošku vtipný a vysvětlit, jak se ve skutečnosti věci mají, a toť vše. Strategie pro to jsou různé a souvisí s celkovou brandovou identitou. Třeba Mekáč je vyloženě drzý, ten do svých hejtrů reje skoro ve stejném stylu jako oni do něj.
Ve svém medailonku na stránkách Vortumu píšeš, že jsi v Brněnském deníku zjistil, kolik informací lze sdělit v padesáti znacích. Co to bylo za typ textu a na co jsi přišel?
Brněnský deník jsou tištěné noviny a na nadpis tam máte třeba jenom čtyři slova. V nich musíte čtenáři říct, o čem článek je a proč by si ho měl přečíst. Do prostoru malého čtverečku se tak musí vejít veškerá vaše půldenní práce. Naučil jsem se při tom osekat text na to nejnutnější, zbavit ho veškerého balastu, parazitních slov a všeho, co není potřeba. Je to princip, který se dá uplatnit i na veškerý copywriting. Na předměty v e-mailingu máte taky málo znaků, na metapopisky jich také tolik není, i když v onlinu je to volnější.
V jakých podmínkách se ti nejlépe pracuje?
Nepracuje se mi dobře v kavárnách, protože nemám rád, když je kolem mě hluk, potřebuju ticho. Naopak se mi pracuje skvěle doma. Rád říkám, že jsem měl na karanténu nejlepší průpravu. Ideální je pro mě střídavý režim, kdy jsem v jednom týdnu dva dny v kanclu, tři dny doma, a v druhém týdnu tři dny v kanclu a dva dny doma. To mi stačí, v kanceláři udržuju nějaký osobní kontakt a zároveň mám na svou práci klid. Když je člověk až moc dlouho doma, jeho produktivita postupně klesá.
Během práce si s lidmi raději volám, než píšu. Psaní e-mailu mi přijde hrozně zdlouhavé, než ho člověk nějak logicky naformátuje, a pak čeká na odpověď. Lidé se bojí volat, přitom to šetří hodně času – hovor většinou trvá do tří minut, kdežto když by obě strany psaly mail se stejným obsahem, každému to zabere minimálně deset minut. Jedinou nevýhodou při volání je, že řečené není nikde zálohované, je potřeba umět vyhodnotit situaci a umět si říct: „Radši mi to napiš do mailu, já si to jinak nezapamatuju.“
Čemu se věnuješ mimo práci?
Jsem fantasy fanoušek, což znamená, že rád čtu, hraju hry a mám rád i deskovky s tím spojené. Potom mě baví teraristika, mám tady za sebou několik zvířat (ukazuje na pavouka a stonožku v teráriu), která to dokazují. Pavouk se jmenuje Evžen a stonožka je Belfigor. Taky hraju na housle. Dřív jsem hrával aktivně i ve skupině a jako doprovod sborů, teď už to mám spíš jako osobního koníčka, kdy si zahraju občas sám. Mám rád craft beer, vlastním i poměrně rozsáhlou sbírku lahví, ty hezké si schovávám i po vypití. Je to takový minibar. Rád říkám, že je jednoduché pro mě kupovat dárky, protože si stačí vybrat téměř libovolnou neřest a já k ní budu mít pravděpodobně vřelý vztah. Baví mě i dobré jídlo, rád si s vařením dám práci a najdu si nějaký pěkný recept, který dotáhnu k dokonalosti. Asi by se jako koníček dalo brát i vapování, když si v e-cigaretě člověk sám motá cívky a míchá liquidy. Jak jsme se bavili o influencerech, tak sleduju i některé vapovací influencery, kteří denně vytvářejí content s tipy, radami a doporučeními. Ještě mám rád módu, vlastním víc bot a kabátů než moje přítelkyně 🙂